Treści wygenerowane przez AI - kiedy trzeba je oznaczać

AI Act - Obowiązki na co dzień: kompetencje, przejrzystość, dane i umowy

Treści wygenerowane przez AI - kiedy trzeba je oznaczać

W skrócie

Działy marketingu, komunikacji korporacyjnej i relacji inwestorskich pytają, kiedy oznaczanie treści generowanych przez AI jest obowiązkiem według art. 50 AI Act. Odpowiadamy też, kto je wykonuje, jak wygląda dobra etykieta, jakie wyjątki przewiduje przepis i co mówią wytyczne oraz kodeks praktyk Komisji Europejskiej.

Jak to wygląda w praktyce

Przed kampanią oczyszczaczy powietrza agencja proponuje producentowi wideo, w którym wygenerowany awatar prezesa dziękuje klientom, zdjęcia prawdziwych produktów z tłem wygenerowanym przez AI i opisy produktów z ChatGPT. Do tego dochodzi artykuł o wpływie produktu na zdrowie, napisany przez AI i opublikowany bez redakcji. Dział prawny dostaje pytanie, czy na każdym materiale musi być napis o AI. Podobne pytanie zadaje spółka giełdowa, która chce, by AI przygotowywało fragmenty raportów dla inwestorów publikowanych na stronie.

Co mówią przepisy

Art. 50 AI Act rozdziela obowiązki. Dostawcy systemów generujących dźwięk, obraz, wideo lub tekst zapewniają, by wyniki były oznakowane w formacie nadającym się do odczytu maszynowego i wykrywalne jako sztucznie wygenerowane lub zmanipulowane (ust. 2). Nie dotyczy to funkcji wspomagającej standardową edycję ani systemów, które nie zmieniają istotnie danych wejściowych lub ich semantyki. Motyw 133 podaje jako techniki m.in. znaki wodne, identyfikację metadanych i metody kryptograficzne. To obowiązek producenta narzędzia, nie firmy, która z niego korzysta. Generatory wprowadzone do obrotu przed 2 sierpnia 2026 r. mają na dostosowanie czas do 2 grudnia 2026 r. (art. 111 ust. 4). Przepis przejściowy nie wymienia systemów oddanych do użytku na własny użytek, więc ich sytuacja jest niejasna.

Firma, która używa AI, jest podmiotem stosującym i ma dwa obowiązki (ust. 4). Pierwszy to ujawnienie deepfake, czyli wygenerowanego lub zmanipulowanego obrazu, dźwięku albo wideo, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia i które odbiorca mógłby niesłusznie uznać za autentyczne (art. 3 pkt 60). Przy utworach o wyraźnie artystycznym, twórczym, satyrycznym lub fikcyjnym charakterze wystarczy ujawnienie, które nie utrudnia korzystania z utworu. Drugi to ujawnienie tekstu publikowanego w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym, chyba że tekst poddano weryfikacji przez człowieka lub kontroli redakcyjnej, a odpowiedzialność redakcyjną ponosi osoba fizyczna lub prawna. Informację podaje się jasno i wyraźnie, najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią (ust. 5).

Zobacz też: Szkolenie Gotowość na AI ACT

Komisja Europejska zatwierdziła 20 lipca 2026 r. treść wytycznych do art. 50 (C(2026) 5054). Przyjmie je formalnie po przygotowaniu wszystkich wersji językowych i dopiero od tej chwili będą stosowane. Komisja wskazuje w nich jako deepfake m.in. wideo z realistycznym awatarem prezesa i obraz produktu, który wprowadza w błąd co do jego wyglądu lub cech. Prawdziwy produkt na tle wygenerowanym przez AI nie jest deepfake, jeśli reklama nie myli odbiorcy co do produktu. Wytyczne wyłączają teksty reklam i opisy produktów, o ile nie zawierają twierdzeń np. o zdrowiu, bezpieczeństwie konsumentów lub zrównoważonym rozwoju. Obejmują natomiast zmienione przez AI raporty z informacjami dla inwestorów na stronie spółki giełdowej. Teksty wewnętrzne i korespondencja nie są publikacją. Do deepfake nie wystarczy znak maszynowy dostawcy, potrzebna jest etykieta widoczna albo słyszalna. Weryfikacja przez człowieka wymaga co najmniej sprawdzenia faktów, sama korekta językowa jej nie spełnia, a istotna zmiana tekstu przez AI po akceptacji redakcji znosi wyjątek.

Kodeks praktyk w sprawie przejrzystości treści generowanych przez AI (wersja końcowa z 10 czerwca 2026 r.) ma część dla dostawców i część dla podmiotów stosujących. Komisja Europejska (8 lipca 2026 r.) i Rada ds. AI (9 lipca 2026 r.) uznały go za adekwatny dla art. 50 ust. 2, 4 i 5. Przystąpienie jest dobrowolne. Przestrzeganie kodeksu nie jest rozstrzygającym dowodem zgodności i nie daje domniemania zgodności (motyw 41 rozporządzenia 2026/1744). Sygnatariusze zobowiązują się stosować etykietę z akronimem AI, a zestaw ikon UE może wykorzystać każdy podmiot stosujący.

Według wytycznych treści wygenerowanych przed 2 sierpnia 2026 r. nie trzeba oznaczać wstecz, ale tekst wygenerowany wcześniej i opublikowany po tej dacie podlega przepisom. Naruszenie art. 50 grozi karą do 15 mln EUR albo 3% rocznego światowego obrotu, wyższą z tych kwot, a małym i średnim przedsiębiorstwom oraz małym spółkom o średniej kapitalizacji niższą (art. 99 ust. 4 lit. g, ust. 6 i 6a). W Polsce kary nakłada Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI), która przyjmuje też skargi na naruszenia.

Co zrobić krok po kroku

1. Lista typów treści. Szef marketingu z osobą od compliance spisuje treści tworzone z AI: grafiki produktowe, wideo, głos, teksty reklamowe, artykuły, raporty, posty w mediach społecznościowych, materiały wewnętrzne. Przy każdym typie zapisuje decyzję: deepfake, tekst w sprawach interesu publicznego albo brak obowiązku, z krótkim uzasadnieniem. Efekt: matryca decyzji.
2. Etykieta deepfake. Dział marketingu ustala etykietę dla obrazów i wideo, np. ikonę AI z dopiskiem „wygenerowane przez AI”, oraz komunikat głosowy dla nagrań, widoczne albo słyszalne najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią. Przy utworach artystycznych i satyrycznych wybiera formę, która nie przeszkadza w odbiorze. Efekt: wzór etykiety i instrukcja jej użycia.
3. Redakcja tekstów. Zarząd wskazuje osobę albo funkcję odpowiedzialną redakcyjnie za publikacje, a wytyczne zalecają podanie jej danych na stronie, np. w nocie prawnej. Redaktor sprawdza fakty w tekstach z AI przed publikacją i ponownie po każdej istotnej zmianie wprowadzonej przez AI. Teksty bez takiej weryfikacji dostają etykietę. Efekt: procedura redakcyjna i rejestr akceptacji.
4. Narzędzia i agencje. Dział IT sprawdza, czy generatory używane w firmie oznaczają wyniki w formacie maszynowym, a dział zakupów wpisuje to wymaganie i zasady etykiet do umów z dostawcami narzędzi i agencjami. Efekt: lista zatwierdzonych narzędzi i zapisy w umowach.
5. Zasady w polityce. Osoba od compliance dopisuje matrycę, wzór etykiety i procedurę redakcyjną do polityki korzystania z AI w firmie i ogłasza je pracownikom. Efekt: zatwierdzona polityka.
6. Decyzja o kodeksie. Zarząd decyduje, czy firma przystąpi do kodeksu praktyk jako podmiot stosujący, czy wykaże zgodność własnymi środkami, np. porównując swoje zasady z kodeksem, jak proponują wytyczne. Efekt: uchwała z uzasadnieniem.

Jak sprawdzić, że sprawa jest załatwiona

Matryca decyzji obejmuje każdy typ treści, deepfake w publikowanych materiałach mają etykietę widoczną najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy, a teksty w sprawach interesu publicznego mają ślad weryfikacji przez wskazanego redaktora albo etykietę. Chatboty firmy podlegają osobnemu obowiązkowi, opisanemu w poście o informowaniu klienta o rozmowie z AI.

Dowody wykonania art. 50 to matryca decyzji, wzory etykiet, rejestr akceptacji redakcyjnych, polityka i lista narzędzi z informacją o oznakowaniu.

Podstawa prawna i źródła

• art. 50 ust. 2, 4, 5 i 7 rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 (AI Act) w brzmieniu po zmianach z rozporządzenia (UE) 2026/1744 (źródło)
• art. 3 pkt 60, art. 99 ust. 4 lit. g, ust. 6 i 6a, art. 111 ust. 4, art. 113 oraz motywy 133 i 134 AI Act
• art. 1 pkt 39 lit. b i motywy 38 i 41 rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2026/1744 (źródło)
• Komisja Europejska, wytyczne w sprawie obowiązków przejrzystości z art. 50 AI Act, zatwierdzenie treści C(2026) 5054 z 20.07.2026 (źródło)
• Komisja Europejska, Code of Practice on Transparency of AI-generated Content (wersja końcowa 10.06.2026) (źródło)
• Komisja Europejska, opinia o adekwatności kodeksu praktyk dotyczącego treści generowanych przez AI, C(2026) 4839 z 8.07.2026 (źródło)
• KRiBSI, strona Skargi (źródło)
• art. 59 ust. 1 i art. 104 ustawy z dnia 3 lipca 2026 r. o systemach sztucznej inteligencji (Dz.U. 2026 poz. 1003) (źródło)

Stan prawny na 3 listopada 2026 r.: AI Act w brzmieniu po zmianach z rozporządzenia 2026/1744 i ustawa o systemach sztucznej inteligencji (Dz.U. 2026 poz. 1003). Wytyczne oraz pytania i odpowiedzi Komisji Europejskiej nie są źródłem prawa, ale pokazują, jak Komisja odczytuje przepisy. W sprawach spornych decyzję warto oprzeć na opinii prawnika albo na opinii indywidualnej KRiBSI.

Wróć do listy: 30 najczęstszych pytań i problemów związanych z AI Act i ISO 42001